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手机业颠覆昔日盈利模式出货量与利润倒挂

发布时间:2020-02-10 10:50:41 阅读: 来源:鱼饵厂家

手机行业是一个需要技术积累和沉淀的行业,但也容易让一些巨擘夜郎自大,影响它们对前沿性技术的开发和应用。随着手机与互联网的结合越来越密切,手机企业没有杀手级的应用,在整个行业就会丧失话语权

在这股来势汹汹的经济寒流中,手机企业成了首当其冲的受害者。

截至11月初,各手机厂商第三季度财报相继出炉,摩托罗拉、索尼爱立信陷入亏损,诺基亚、LG盈利能力下滑,表现稍好的三星也在走下坡路。而国产手机企业更是一片衰败,哀鸿遍野。

出货量越大,单机成本就越低,盈利能力就越强,这曾经是手机行业取胜的一个老定律。但现在,出货量并不能代表全部,一些老牌厂商抗击风险的能力越来越差,已是不争的事实。从第三季度业绩报告来看,手机行业甚至出现了出货量与利润倒挂的局面——全球5大手机厂商利润缩水,而苹果、RIM、宏达电等新崛起的中型厂商却一路凯歌,谷歌G1一上市就成为热销手机。

如何寻求出货量与利润之间的最佳平衡点,成了诺基亚等众多手机厂商的思考难题!为了应对困局,它们纷纷调整研发部门,大量裁减员工,以求自救。但在无线互联网时代,这些动作还远远不够,手机与互联网的结合越来越密切,手机企业没有杀手级的应用,无法推出差异化的产品,在整个行业就会丧失话语权!

一个最坏的“时代”

受全球金融风暴的冲击,手机市场需求趋于疲软,就连行业巨头也面临利润和出货量双双下滑的严峻现实。

诺基亚日前发表的第三季度财报显示,终端和服务净销售额为86亿欧元,同比下降7%,手机出货量为1.178亿部,环比下降3%。销售额的下滑,主要是受单机价格下滑的影响,期内低端产品比例的增长,导致诺基亚手机平均价格下降至72欧元。

而索爱和摩托罗拉也无一例外陷入了亏损,第三季度,索尼爱立信以2570万部的销量回到三甲榜单,但却出现近5年来的首次季度净亏损(3400万美元),销售额更较去年同期下降10%。迫于严峻的现实,公司拟将3个手机研发部门合并成1个,以减少重叠和提高工作效率。

摩托罗拉已沉沦,其第三季度手机业务销售额为31.16亿美元,同比下降31%,运营亏损8.40亿美元。期内销售手机2540万部,同比下降31.7%,拱手将老三的位置让出,与LG电子2450万部的出货量差距甚微,其全球第四的位置已岌岌可危。

洋巨头方面,受影响较小的是三星,受其积极的定价策略以及在北京奥运会期间营销策略的推动,该季度手机出货量达5200万部,环比上升13%,市场份额接近18%。不过,三星也没能逃脱利润率下滑的命运,运营利润率从12.8%下降到了9%。

国产手机企业由于自身技术的缺陷以及受洋品牌和“山寨机”的冲击,处境更加险恶,波导、夏新继续亏损。第三季度,夏新电子净亏损6083万元,波导净亏损2537万元。康佳上半年手机业务仅实现销售收入5.25亿元,同比暴减34.61%。

倾巢之下,焉有完卵。迫于严峻的现实,波导、夏新不得不靠出卖资产缓解危机,而联想干脆分拆手机业务,华为也传出寻找买家的传闻。还有一些厂商,不得不通过压缩研发投入、裁员节支来应对,这些举措都折射出国产手机企业的困顿处境。

而电信重组也并未成为国产手机厂商的“救命稻草”,中国电信表面上于10月1日接手了联通C网,但事实上,中国联通在关键点上为难中国电信,导致CDMA业务进展缓慢,甚至无法开展。而另一方面,中国电信忙于内部管理层的调整,无心顾及CDMA业务。

此前,赛迪顾问手机监测数据显示,9月份中国的CDMA手机销售量为24.1万部,环比降幅高达25%,市场形势异常严峻。“中国电信的移动业务十分玄妙,目前,它采购的500万台手机面临销售难题,这势必影响它2009年采购5500万部CDMA手机的计划。”宇龙酷派市场部一人士这样告诉记者。

CDMA业务的倒退,让华为、中兴、宇龙等主流CDMA手机厂商叫苦不迭。

智能手机较量场

一般来说,出货量越大,单机的成本就越低,手机企业的盈利能力也就越强,这成了手机行业的定律。

但在今天的无线互联网时代,这一定律被改写。从今年第三季度各厂商的情况来看,与前5大手机厂商利润大幅下滑相比,一些出货量较少的手机厂商却过得相当滋润,出现了出货量与利润倒挂的局面。

苹果、RIM和宏达电就是典型代表,从出货量看,它们仅是中等手机厂商,但盈利能力却是最强的。以苹果为例,其第三季度3G版的售出689.2万部,涨幅同比超过500%。第三季度,苹果的销售额为79亿美元,净利润达11.4亿美元。在销售额中,与iPhone相关的收入突破了46亿美元,贡献非常巨大。

“我们拿出了有史以来最好的季度财报,iPhone的贡献功不可没。”苹果CEO乔布斯在一次电话会议上表示,“金融风暴对苹果产生怎样的影响我不清楚,但我知道,我们有史上最强大的产品线,银行里有250亿美元现金安全地躺着。”

而截至8月30日,RIM季度销售收入达25.8亿美元,净利润从2.877亿美元增至4.955亿美元,净利润同比增长72%。该季度,它售出610万部黑莓手机。它对接下来的财季很有信心,预计营收有望达到29.5亿美元至31亿美元。

RIM联席CEO在电话会议上表示,公司第三季度会发布3款新手机,因新机在制造成本上有所上升,预计会导致公司毛利率下滑。不过,在金融风暴蔓延的情况下,RIM的表现已经超出了市场预期。在Bold、风暴和蛤壳珍珠3款新智能手机的推动下,RIM有望在出货量上超过苹果。

相比苹果和RIM这样的中等手机厂商,拥有出货量优势的诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、LG等却在利润上大幅下滑,很大程度与其在智能手机上处于衰退或地位动摇有关。Canalys市场研究公司最新的统计数据显示,诺基亚智能手机市场份额由2007年同期的51%下降到今年第三季度的38.9%;摩托罗拉第三季度智能手机销售量为230万部,同比增加20万部,但市占率仅为5.8%,略有退步。反观苹果,它在全球智能手机市场的份额由去年同期的3.6%提高至17.3%,iPhone出货量同比增加523%;RIM市场份额为15.2%,增长83.5%;宏达电手机销量也十分强劲,由去年第三季度的85万部增加到今年第三季度的230万部。

诺基亚利润的下滑,主要与其智能手机销售下滑有很大关系。今年第三季度,整个手机市场的增长放缓,增幅只有3%,而智能手机市场却比上年同期增长了28%,为3990万部。诺基亚是五大智能手机厂商中唯一一家销量减少的公司。

寻找出路

摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信等厂商的利润衰退,有其必然性,首先是它们的市场反应速度慢,苹果、RIM、宏达电早就开发了触摸屏手机,将各种热门的互联网应用植入手机当中,获得了消费者的青睐。而排在前5位的手机巨头,却无一例外地落后了。

以RIM的黑莓手机为例,其最大亮点就是用手机收发邮件,此外也很难找出第二个亮点,但仅凭此,它在智能手机市场独步江湖。而苹果iPhone则靠时尚的外观设计以及与音乐的深度结合,笼络了大批粉丝。

RIM已经拥有2000多万用户,在获利方面并无问题,但事实上,RIM清楚自己的位置,它的竞争对手包括苹果、诺基亚、宏达电以及新崛起的谷歌。

“手机用户突然变得不喜欢滑盖式手机了,换上了全新的iPhone,我们就知道自己遭遇了挑战。”RIM的CEO曾经在一次高层会议上表示。为了争夺消费者,RIM最近推出三款新的黑莓手机。蛤壳珍珠已于10月由T-Mobile正式发售,售价149美元;而Bold于11月4日被ATT推出市场,售价为299美元。

刚上市的第三款新机“风暴”,则是RIM针对苹果iPhone重点打造的,运营商为Verizon。记者获悉,这款手机虽然不及iPhone,但在性能方面却强过对手,特别是手写输入的设计上很人性化,用户使用时显示屏会略微下沉,如同在按键盘。

而摩托罗拉、诺基亚这些昔日的手机巨擘,依旧没有开发出有吸引力的产品。思想观念太过陈旧,手机功能缺乏新意,外观设计乏味,这种大众化产品,所有运营商都能制造,缺乏吸引眼球的亮点。摩托罗拉观念上的滞后,从中国市场可窥一斑,目前,它还在依靠A1200、1600、1800等翻新机型在市场打天下,暴露其与市场严重脱节的窘境。

“在无线互联网时代,变化将以秒来计算,只有掌握杀手级的独门绝学,推出差异化产品,才能获得足够的利润。”宇龙酷派助理总裁刘东凯认为,“摩托罗拉、索尼爱立信的没落,不是因为没有技术,而是缺乏快速的市场响应速度,产品与市场需求严重脱节。”

鉴于此,摩托罗拉联席CEO桑杰·贾宣布即将对摩托罗拉产品线进行“大手术”。此前,摩托罗拉产品线太繁杂,仅手机操作系统就有9种之多,浪费了研发成本。为了节省开支,摩托罗拉将大幅度削减产品线数量。经过此次精简,最后只留下3种操作系统——中高端手机使用谷歌的Android和微软的WindowsMobile系统,在中低端产品中使用自己的P2K系统。

而据华尔街分析人士透露,桑杰·贾加盟摩托罗拉后,亲自拜访谷歌。由此可以看出,摩托罗拉对谷歌的操作系统十分青睐,并希望寻求深度合作。

同样,索尼爱立信也迫不及待地宣布作出大动作,将由原来的3个研发部门整合成1个部门,减少手机产品种类的研发,以避免业务的重复,此举涉及约2000人的裁员。而日前有消息称,诺基亚将从2009年1月1日开始裁员近600人,主要针对市场营销和研发部门。

与此同时,国产厂商也在节衣缩食,更为严重的是,由于缺乏利润支撑,不少厂家采用联发科的芯片解决方案代替研发,处境尴尬。

但有分析人士指出,上述所为只是暂时性举措,对公司的竞争力并无提高。在手机与互联网结合日深的今天,没有差异化的产品,其市场地位就很脆弱,摩托罗拉即为前车之鉴。

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