手机业颠覆昔日盈利模式出货量与利润倒挂

发布时间：2020-02-10 10:50:41 阅读：次来源：鱼饵厂家

手机行业是一个需要技术积累和沉淀的行业，但也容易让一些巨擘夜郎自大，影响它们对前沿性技术的开发和应用。随着手机与互联网的结合越来越密切，手机企业没有杀手级的应用，在整个行业就会丧失话语权

在这股来势汹汹的经济寒流中，手机企业成了首当其冲的受害者。

截至11月初，各手机厂商第三季度财报相继出炉，摩托罗拉、索尼爱立信陷入亏损，诺基亚、LG盈利能力下滑，表现稍好的三星也在走下坡路。而国产手机企业更是一片衰败，哀鸿遍野。

出货量越大，单机成本就越低，盈利能力就越强，这曾经是手机行业取胜的一个老定律。但现在，出货量并不能代表全部，一些老牌厂商抗击风险的能力越来越差，已是不争的事实。从第三季度业绩报告来看，手机行业甚至出现了出货量与利润倒挂的局面——全球5大手机厂商利润缩水，而苹果、RIM、宏达电等新崛起的中型厂商却一路凯歌，谷歌G1一上市就成为热销手机。

如何寻求出货量与利润之间的最佳平衡点，成了诺基亚等众多手机厂商的思考难题!为了应对困局，它们纷纷调整研发部门，大量裁减员工，以求自救。但在无线互联网时代，这些动作还远远不够，手机与互联网的结合越来越密切，手机企业没有杀手级的应用，无法推出差异化的产品，在整个行业就会丧失话语权!

一个最坏的“时代”

受全球金融风暴的冲击，手机市场需求趋于疲软，就连行业巨头也面临利润和出货量双双下滑的严峻现实。

诺基亚日前发表的第三季度财报显示，终端和服务净销售额为86亿欧元，同比下降7%，手机出货量为1.178亿部，环比下降3%。销售额的下滑，主要是受单机价格下滑的影响，期内低端产品比例的增长，导致诺基亚手机平均价格下降至72欧元。

而索爱和摩托罗拉也无一例外陷入了亏损，第三季度，索尼爱立信以2570万部的销量回到三甲榜单，但却出现近5年来的首次季度净亏损(3400万美元)，销售额更较去年同期下降10%。迫于严峻的现实，公司拟将3个手机研发部门合并成1个，以减少重叠和提高工作效率。

摩托罗拉已沉沦，其第三季度手机业务销售额为31.16亿美元，同比下降31%，运营亏损8.40亿美元。期内销售手机2540万部，同比下降31.7%，拱手将老三的位置让出，与LG电子2450万部的出货量差距甚微，其全球第四的位置已岌岌可危。

洋巨头方面，受影响较小的是三星，受其积极的定价策略以及在北京奥运会期间营销策略的推动，该季度手机出货量达5200万部，环比上升13%，市场份额接近18%。不过，三星也没能逃脱利润率下滑的命运，运营利润率从12.8%下降到了9%。

国产手机企业由于自身技术的缺陷以及受洋品牌和“山寨机”的冲击，处境更加险恶，波导、夏新继续亏损。第三季度，夏新电子净亏损6083万元，波导净亏损2537万元。康佳上半年手机业务仅实现销售收入5.25亿元，同比暴减34.61%。

倾巢之下，焉有完卵。迫于严峻的现实，波导、夏新不得不靠出卖资产缓解危机，而联想干脆分拆手机业务，华为也传出寻找买家的传闻。还有一些厂商，不得不通过压缩研发投入、裁员节支来应对，这些举措都折射出国产手机企业的困顿处境。

而电信重组也并未成为国产手机厂商的“救命稻草”，中国电信表面上于10月1日接手了联通C网，但事实上，中国联通在关键点上为难中国电信，导致CDMA业务进展缓慢，甚至无法开展。而另一方面，中国电信忙于内部管理层的调整，无心顾及CDMA业务。

此前，赛迪顾问手机监测数据显示，9月份中国的CDMA手机销售量为24.1万部，环比降幅高达25%，市场形势异常严峻。“中国电信的移动业务十分玄妙，目前，它采购的500万台手机面临销售难题，这势必影响它2009年采购5500万部CDMA手机的计划。”宇龙酷派市场部一人士这样告诉记者。

CDMA业务的倒退，让华为、中兴、宇龙等主流CDMA手机厂商叫苦不迭。

智能手机较量场

一般来说，出货量越大，单机的成本就越低，手机企业的盈利能力也就越强，这成了手机行业的定律。

但在今天的无线互联网时代，这一定律被改写。从今年第三季度各厂商的情况来看，与前5大手机厂商利润大幅下滑相比，一些出货量较少的手机厂商却过得相当滋润，出现了出货量与利润倒挂的局面。

苹果、RIM和宏达电就是典型代表，从出货量看，它们仅是中等手机厂商，但盈利能力却是最强的。以苹果为例，其第三季度3G版的售出689.2万部，涨幅同比超过500%。第三季度，苹果的销售额为79亿美元，净利润达11.4亿美元。在销售额中，与iPhone相关的收入突破了46亿美元，贡献非常巨大。

“我们拿出了有史以来最好的季度财报，iPhone的贡献功不可没。”苹果CEO乔布斯在一次电话会议上表示，“金融风暴对苹果产生怎样的影响我不清楚，但我知道，我们有史上最强大的产品线，银行里有250亿美元现金安全地躺着。”

而截至8月30日，RIM季度销售收入达25.8亿美元，净利润从2.877亿美元增至4.955亿美元，净利润同比增长72%。该季度，它售出610万部黑莓手机。它对接下来的财季很有信心，预计营收有望达到29.5亿美元至31亿美元。

RIM联席CEO在电话会议上表示，公司第三季度会发布3款新手机，因新机在制造成本上有所上升，预计会导致公司毛利率下滑。不过，在金融风暴蔓延的情况下，RIM的表现已经超出了市场预期。在Bold、风暴和蛤壳珍珠3款新智能手机的推动下，RIM有望在出货量上超过苹果。

相比苹果和RIM这样的中等手机厂商，拥有出货量优势的诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信、LG等却在利润上大幅下滑，很大程度与其在智能手机上处于衰退或地位动摇有关。Canalys市场研究公司最新的统计数据显示，诺基亚智能手机市场份额由2007年同期的51%下降到今年第三季度的38.9%;摩托罗拉第三季度智能手机销售量为230万部，同比增加20万部，但市占率仅为5.8%，略有退步。反观苹果，它在全球智能手机市场的份额由去年同期的3.6%提高至17.3%，iPhone出货量同比增加523%;RIM市场份额为15.2%，增长83.5%;宏达电手机销量也十分强劲，由去年第三季度的85万部增加到今年第三季度的230万部。

诺基亚利润的下滑，主要与其智能手机销售下滑有很大关系。今年第三季度，整个手机市场的增长放缓，增幅只有3%，而智能手机市场却比上年同期增长了28%，为3990万部。诺基亚是五大智能手机厂商中唯一一家销量减少的公司。

寻找出路

摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信等厂商的利润衰退，有其必然性，首先是它们的市场反应速度慢，苹果、RIM、宏达电早就开发了触摸屏手机，将各种热门的互联网应用植入手机当中，获得了消费者的青睐。而排在前5位的手机巨头，却无一例外地落后了。

以RIM的黑莓手机为例，其最大亮点就是用手机收发邮件，此外也很难找出第二个亮点，但仅凭此，它在智能手机市场独步江湖。而苹果iPhone则靠时尚的外观设计以及与音乐的深度结合，笼络了大批粉丝。

RIM已经拥有2000多万用户，在获利方面并无问题，但事实上，RIM清楚自己的位置，它的竞争对手包括苹果、诺基亚、宏达电以及新崛起的谷歌。

“手机用户突然变得不喜欢滑盖式手机了，换上了全新的iPhone，我们就知道自己遭遇了挑战。”RIM的CEO曾经在一次高层会议上表示。为了争夺消费者，RIM最近推出三款新的黑莓手机。蛤壳珍珠已于10月由T-Mobile正式发售，售价149美元;而Bold于11月4日被ATT推出市场，售价为299美元。

刚上市的第三款新机“风暴”，则是RIM针对苹果iPhone重点打造的，运营商为Verizon。记者获悉，这款手机虽然不及iPhone，但在性能方面却强过对手，特别是手写输入的设计上很人性化，用户使用时显示屏会略微下沉，如同在按键盘。

而摩托罗拉、诺基亚这些昔日的手机巨擘，依旧没有开发出有吸引力的产品。思想观念太过陈旧，手机功能缺乏新意，外观设计乏味，这种大众化产品，所有运营商都能制造，缺乏吸引眼球的亮点。摩托罗拉观念上的滞后，从中国市场可窥一斑，目前，它还在依靠A1200、1600、1800等翻新机型在市场打天下，暴露其与市场严重脱节的窘境。

“在无线互联网时代，变化将以秒来计算，只有掌握杀手级的独门绝学，推出差异化产品，才能获得足够的利润。”宇龙酷派助理总裁刘东凯认为，“摩托罗拉、索尼爱立信的没落，不是因为没有技术，而是缺乏快速的市场响应速度，产品与市场需求严重脱节。”

鉴于此，摩托罗拉联席CEO桑杰·贾宣布即将对摩托罗拉产品线进行“大手术”。此前，摩托罗拉产品线太繁杂，仅手机操作系统就有9种之多，浪费了研发成本。为了节省开支，摩托罗拉将大幅度削减产品线数量。经过此次精简，最后只留下3种操作系统——中高端手机使用谷歌的Android和微软的WindowsMobile系统，在中低端产品中使用自己的P2K系统。

而据华尔街分析人士透露，桑杰·贾加盟摩托罗拉后，亲自拜访谷歌。由此可以看出，摩托罗拉对谷歌的操作系统十分青睐，并希望寻求深度合作。

同样，索尼爱立信也迫不及待地宣布作出大动作，将由原来的3个研发部门整合成1个部门，减少手机产品种类的研发，以避免业务的重复，此举涉及约2000人的裁员。而日前有消息称，诺基亚将从2009年1月1日开始裁员近600人，主要针对市场营销和研发部门。

与此同时，国产厂商也在节衣缩食，更为严重的是，由于缺乏利润支撑，不少厂家采用联发科的芯片解决方案代替研发，处境尴尬。

但有分析人士指出，上述所为只是暂时性举措，对公司的竞争力并无提高。在手机与互联网结合日深的今天，没有差异化的产品，其市场地位就很脆弱，摩托罗拉即为前车之鉴。