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奢侈品网购泡沫破裂前夜忽悠VC的钱已难上难

发布时间:2020-03-11 09:34:17 阅读: 来源:鱼饵厂家

奢侈品网购泡沫破裂前夜:忽悠VC的钱已难上难中国经营报cyzone导语: 曾经博得了众多眼球效应的国内奢侈品购物网站正面临着这样的窘境,号称国内十大奢侈品网站之一的呼哈网近日更是以一出滑稽的“血字讨薪”事件闻名业界,奢侈品网购市场显露出冰山一角

号称国内十大奢侈品网站之一的呼哈网近日更是以一出滑稽的血字讨薪事件闻名业界,奢侈品网购市场……

表面繁华,其实虚火正烧。

曾经博得了众多眼球效应的国内奢侈品购物网站(以下简称奢侈品网购)正面临着这样的窘境,号称国内十大奢侈品网站之一的呼哈网近日更是以一出滑稽的血字讨薪事件闻名业界,奢侈品网购市场正在显露出冰山一角。

货源不足成生存瓶颈

11月,京东商城旗下的奢侈品独立购物网站360top.com上线,但该网站一上线,就被质疑款式选择的余地并不大,而且品牌数量虚高。

对此,易观国际分析师陈寿送表示,目前奢侈品网站最大的难题是货源问题,对上游渗透不足,SKU(库存量单位)规模有限,模式高度同质,很难黏住目标客户。这是一个在短期内无法摆脱的困境。

尊酷网CEO侯煜江向《中国经营报》记者透露,去年以来,国内众多奢侈品电商纷纷去欧洲寻求进入奢侈品品牌的代理体系,但是,采购量级以及信任度都很难进入真正的奢侈品采购圈子。比如要想取得品牌商的直接合作,就需要有线下店,否则只能去代理商那里寻求库存或积压的过季款。

侯煜江还透露,目前国内奢侈品网站有60%的货品是通过国内的贸易公司进口的过季货,多在打一线品牌鞭长莫及的擦边球,而一旦这些品牌商进行严查,奢侈品网站就会瞬间丧失维持生存的货源渠道。比如,很难在国内奢侈品网站上看到香奈儿的产品,这正是因为香奈儿在全球实行严格的品牌管控制度,一旦发现未经授权的销售就会提起起诉。

购物体验差难以留住用户

对于奢侈品销售,胜出的关键在于能否给顾客提供足够的奢华体验,因而体验对于奢侈品消费者的购买决策来说,是至关重要的。

然而,难以提供奢侈品购物的尊贵感受已成为奢侈品网站的先天性缺陷。优众网CEO陈啸坦言,现在,大家就是堆东西在那卖,其实是非常低级的B2C,很难做好用户体验。

而一些新模式的出现,也在伤害着奢侈品的用户体验。比如品牌代销限时闪购模式,虽然在一方面造就了无库存、资金流动快的轻型公司(像佳品网、唯品会)的出现,但其在用户服务上也渐显弊端。

王先生曾在佳品网预订了一双4000多元的鞋子,由于无库存,网站显示15天到货,结果王先生一等就是两个月,鞋子仍杳无音信。在此期间,该网站的客服并未作任何沟通或解释。最后,王先生只能取消预订,而这也是他最后一次在线上进行奢侈品采购。

而当商品出现问题后,本该属于奢侈品购买所附属的售后服务,但对于一些网站来说,根本是不可能实现的。由于国内没有专门的鉴定机构,如有消费者质疑产品的真伪,网站很难提供有效的第三方证明,因此极易产生信任危机。

如此这般的体验,很难与动辄成千上万的奢侈品价格相匹配,这也就导致奢侈品消费的常规用户很难沉淀下来。

再度融资难上加难

目前,国内奢侈品网购的基本商业模式是:意大利奥特莱斯+部分美国采买+国内贸易商采购,挣的多是汇率和低买高卖的价格差。而所谓的奢侈品高利润,在激烈的渠道拼争中,已经荡然无存。

2011年上半年,这些借助中国奢侈品消费市场潜力巨大的氛围而一度掀起融资热潮的奢侈品网站现在已经噤若寒蝉。软银赛富首席合伙人阎焱直言:主营业务不赚钱,而指望从资本市场赚钱的方式是不可持续的。

现在想忽悠VC的钱已经很难了,被关注的重点不再是规模、用户数,也不是什么新概念,而是能否赚钱。启明创投投资经理郭蓓表示,中国奢侈品市场强大的消费力,造成了这个市场几乎没有库存,所以依赖金融危机期间欧洲品牌库存积压起家的Gilt模式在国内并不适合。

同时,不可忽略的还有奢侈品牌商的触网态度。很多大品牌还是初进中国,树立奢侈品牌形象是首要任务,即便有库存,也不大愿意流出去破坏品牌形象和定价系统。纵观大多数奢侈品网站,货源大多是从欧美代购或者渠道商过来的,这实际上加大了产品的获取成本,从而导致网站虽然做着奢侈品的生意,却多数很难获得高利润。

除了货源获取的高成本之外,激烈竞争下的高运营成本与低客单价,也让奢侈品网站距离盈利预期越来越远。侯煜江表示,盈利困境的源头还在供应链,现在这几家的货源 渠道都不是常规奢侈品用户真正需要的。过季、低价款占据主流,这就造成了客单价低,而奢侈品网站的高附加运营成本更无法摊薄,运费与包装成本占到5%以 上,比如一个包从北京运到深圳的物流费用就需要70元。

对于奢侈品电商的盈利现状与前景,佳品网CEO杨培峰如是表示,我们盈利的是时间,传统行业需要花费10年才能到达的产业规模,我们在3~5年内就能完成。

但是,任何不以盈利为目的的创业都是在赌博。资本已进入寒冬,在面临资本紧缩的情况下,电商企业更应比拼的是精细化的运营管理能力。至少从目前看来,国内奢侈品网站在精细化运营方面还鲜有有效的动作。

纪源资本合伙人李宏玮明确表示,目前来看,国内还没有哪家奢侈品网站能把自己的定位与货源这两件事都做好,因此接下来拿到融资将会很难。

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